Quando una mostra è un successo

Alberto Rossetti è presidente di Civita Mostre e Musei, gruppo dall’esperienza ventennale nei servizi aggiuntivi. Il settore, che genera un volume di 167 milioni di euro, è stato paralizzato dalla pandemia. Ecco le proposte per scongiurare una «catastrofe»

Roma. Alberto Rossetti (Jesi, 1955) ha sviluppato la sua prima esperienza professionale nell’editoria, dapprima come direttore commerciale di Franco Maria Ricci (1981-87), poi come dirigente dell’Electa (1987-99). Dal 2000 è nel Gruppo Civita e dal 2019 è presidente di Civita Mostre e Musei. Oltre a una sintesi dei trentatré anni di attività dell’Associazione, gli abbiamo chiesto di illustrarci come riprendono le attività di Civita, ora che è terminato il lockdown.

Come nasce l’Associazione Civita?

All’origine dell’Associazione, nel 1987, c’è il progetto di consolidamento della rupe su cui è costruito il borgo di Civita di Bagnoregio, allora chiamato «la città che muore». La sua rinascita è stata promossa da un gruppo di personalità della cultura e della finanza raccolte intorno a Gianfranco Imperatori e Antonio Maccanico, che, alla luce di quell’esperienza, decisero di creare un’Associazione di imprese, enti e fondazioni che avesse come obiettivo la valorizzazione dei beni culturali non solo come impegno etico, ma anche come fattore economico essenziale per un nuovo modello di sviluppo. L’attività dell’Associazione ha contribuito negli anni ’90 all’istituzione della legge Ronchey, che ha finalmente aperto la possibilità di intervento dell’impresa privata nella gestione dei musei e dei siti archeologici, creando le premesse per la nascita di un nuovo settore imprenditoriale nel campo dei beni e delle attività culturali. A quel punto l’Associazione, pur proseguendo nella propria missione di promozione culturale e mantenendo la propria natura non profit, ha favorito la nascita di una impresa di capitali che potesse operare nel nuovo mercato. Nel 1999 è stata costituita Civita Servizi srl che nei successivi vent’anni avrebbe sviluppato la propria attività «parallelamente» a quella dell’Associazione.

Civita si ispira, nel proprio nome, anche alla latina «civitas», la città intesa come luogo di appartenenza e convivenza civile.

Questo elemento per noi «costitutivo» è tanto più evidente in un contesto drammatico come quello che si è determinato con la diffusione del Covid-19. La bellezza del patrimonio storico e artistico si dimostra ancor di più come uno straordinario fattore identitario e come lei dice giustamente di «convivenza civile». Nel riconoscerci in un patrimonio condiviso troviamo le radici della comune appartenenza. In un tempo nel quale le immagini assumono un ruolo sempre più potente, l’arte è un mezzo assolutamente privilegiato.

La Società Civita Mostre e Musei, di cui lei è presidente, è parte di Civita Cultura Holding, nata nel 1999 con l’obiettivo di creare un operatore capace di fornire un’offerta integrata di servizi. Ci può parlare di questo aspetto?

In effetti Civita Mostre e Musei è una spa controllata da Civita Cultura Holding, a cui fa capo il Gruppo che si è sviluppato in questi vent’anni e che comprende anche Opera Laboratori Fiorentini e due società territoriali in Sicilia e nel Triveneto. Il Gruppo è inoltre parte dell’Italian Entertainment Network (IEN), insieme al Gruppo Filmmaster. La società garantisce un’offerta integrata e affronta il settore dei beni e delle attività culturali in tutti i suoi ambiti: la gestione dei servizi museali, l’organizzazione di mostre ed eventi e la progettazione territoriale. Nella filiera relativa agli eventi espositivi Civita si è posta fin dalle origini come una struttura al servizio delle istituzioni culturali, in grado di garantire il coordinamento di tutte le attività di organizzazione e promozione dei loro progetti espositivi, dalle richieste di prestito alla comunicazione. Negli ultimi anni abbiamo sviluppato anche una nostra capacità di progettazione, coinvolgendo qualificati curatori, ma sempre mantenendo un rapporto privilegiato con le istituzioni pubbliche, nelle cui sedi si realizzano quasi tutti i nostri progetti. Questa evoluzione è funzionale a una domanda crescente, soprattutto da parte delle amministrazioni locali. Ma è essenziale anche per la nostra presenza internazionale, che abbiamo sviluppato non solo fornendo progetti espositivi a prestigiose istituzioni museali, anche in Giappone e Brasile, ma organizzando e gestendo direttamente, con dei partner, alcune grandi mostre in Europa.

Quali mostre ricorda con maggiore soddisfazione?

Ne vorrei citare quattro. La prima risale al 2003. La mostra era dedicata a Parmigianino nella Galleria Nazionale e in altri siti della città di Parma. Civita ha gestito i servizi di accoglienza e biglietteria, utilizzando per la prima volta un sistema di prenotazione per fasce orarie sia online che tramite call center. Accogliemmo così oltre 270mila visitatori. Nel 2009 abbiamo organizzato la prima mostra di Steve McCurry. Oggi sembra incredibile, ma nessuno lo conosceva, anche se molti annuivano di fronte alla foto di «una ragazza dagli occhi verdi». Un bel rischio, con costi importanti per una mostra fotografica. Da allora abbiamo organizzato oltre quindici mostre di Steve McCurry, in Italia e negli ultimi anni all’estero, che hanno registrato circa 1 milione e 500mila visitatori. E infine le due più importanti mostre in corso, entrambe concepite con una sezione immersiva, che utilizza le nuove tecnologie multimediali, non come alternativa, ma come complemento alle opere esposte, propone una narrazione coinvolgente e consente di presentare anche le opere che non possono viaggiare. A Palazzo Madama a Torino è stata riaperta dopo il lockdown «Andrea Mantegna. Rivivere l’antico, costruire il moderno», che comprende circa 130 opere, quasi tutte ancora presenti grazie alla disponibilità di oltre 60 prestatori. Al Palazzo Reale di Milano è di nuovo aperta «Tutankhamon RealExperience®», con oltre sessanta reperti egizi e una sezione immersiva, che conduce il visitatore alla scoperta della tomba e nel viaggio «oltre le tenebre» del giovane faraone.

Quali sono gli elementi che valutate nel decidere il business plan di una mostra?

Ci sono tutte le valutazioni tecniche dei costi legati al prestito delle opere e all’allestimento, ma anche il piano di comunicazione e la gestione di tutte le attività in fase di apertura. Ma poi bisogna anche fare una previsione di ricavi, il numero di visitatori attesi in base al tema o al soggetto della mostra, al sito espositivo, alla stagione, alla concorrenza di altri eventi, alle tipologie di pubblico che si possono sensibilizzare. Non è semplice stimare i costi, ma ancor più difficile è stimare i ricavi.

Quando una mostra, dal punto di vista del bilancio, può dirsi un successo?

Se la mostra è finanziata con risorse pubbliche, dal punto di vista del bilancio il successo è raggiunto se si è rispettato il budget di spesa e si è conseguito il numero di visitatori attesi. Se invece è basata sull’investimento di un’impresa privata il successo è ovviamente legato anche al raggiungimento di un margine di copertura dei costi generali e di profitto. Se poi l’impresa ha legato la sua identità alle mostre di valore culturale e scientifico, il successo pieno si registra quando insieme al buon risultato economico si ottiene un consenso di critica e di pubblico. E infine se l’impresa, come nel caso di Civita, privilegia il rapporto con le istituzioni culturali, il successo completo è raggiunto quando c’è anche l’apprezzamento del partner pubblico.

Come fate coesistere ragioni economiche e valore culturale?

Non credo ci sia una ricetta «universale» o quantomeno io non la conosco. Penso piuttosto a quando si apre il frigo e si deve realizzare un buon piatto con gli ingredienti che sono a disposizione. Ci vuole metodo e un po’ di fantasia. La qualità nelle mostre, come in cucina, non dipende solo dai prodotti più costosi. E poi non basta esporre i capolavori. Bisogna curare tutte le modalità che rendono il contenuto scientifico accessibile a un pubblico variegato: i testi in sala, le audioguide, i supporti video e multimediali, l’offerta didattica, la segnaletica, l’offerta editoriale. Fattori importantissimi anche se non sono le voci di costo più onerose.

In che modo avete reagito all’emergenza sanitaria?

La chiusura di mostre e musei per noi ha significato un azzeramento di tutte le attività e ha comportato una sostanziale chiusura anche degli uffici, con le sole esigenze amministrative gestite in smartworking. Abbiamo innanzitutto provveduto alla sicurezza del personale dipendente con la richiesta del Fondo di Integrazione Salariale (a cui purtroppo non possono accedere i lavoratori intermittenti) e la concessione di un prestito senza oneri in attesa della sua erogazione. Abbiamo quindi promosso un appello al Mibact a cui hanno aderito le maggiori imprese del nostro settore, avanzando una serie di proposte per affrontare l’emergenza e guardare fin d’ora alla ripresa. Proposte su cui è iniziato un confronto con il Ministero, per ora insoddisfacente rispetto alla necessità di determinazioni urgenti e sostanziali.

Quali vostre mostre avete già riaperto?

Oltre a «Helmut Newton Works» alla Gam di Torino e «Tutankhamon RealExperience®» a Milano tra le mostre «annullate» e poi riaperte c’è anche una mostra fotografica di Roberto Cotroneo dal titolo «Nel teatro dell’arte» al Palazzo Reale di Milano e Mantegna, di cui ho già parlato. Inoltre il 15 giugno nell’ala Caffarelli dei Musei Capitolini a Roma abbiamo inaugurato «Il tempo di Caravaggio», dedicata ai pittori caravaggeschi della collezione Longhi. La mostra, che era già allestita prima del lockdown, «apre» le celebrazioni di Roberto Longhi a cinquanta anni dalla sua scomparsa. Abbiamo progettato una più ampia rassegna al Palazzo Reale di Milano, dedicata al grande storico dell’arte e a tutta la sua collezione. La mostra era già pianificata per l’autunno, ma dovrà essere inevitabilmente riprogrammata nel 2021.

In concreto, quali misure economiche dovrebbe mettere in campo il Governo per supportare le imprese culturali?

Nell’immediato erano necessarie misure per i lavoratori e per la liquidità delle aziende. Su queste si è adoperato il Governo, anche se non sempre nei tempi necessari. Ma per evitare una catastrofe servono aiuti sostanziali. Per l’area pubblica, ma in particolare per le imprese private. Non solo i concessionari dei servizi museali e i produttori di eventi espositivi, ma la rilevante filiera che a essi è legata: trasportatori, allestitori, assicuratori, restauratori, agenzie di comunicazione, studi professionali, cooperative. Un settore aggregato che produce un volume d’affari di 166.564.000 euro («Annuario dello Spettacolo 2018» della Siae), largamente superiore al settore della lirica e quasi pari a quello degli sport individuali. Vorrei sottolineare questo aspetto, che è troppo spesso trascurato. Il dinamismo delle mostre realizzate con il contributo essenziale delle imprese produttrici arricchisce l’offerta museale e soprattutto garantisce gran parte dell’offerta culturale erogata dalle amministrazioni locali per i residenti e per la qualità dell’offerta turistica. Questa fondamentale collaborazione tra pubblico e privato si è consolidata negli anni e da essa dipende larga parte dell’offerta espositiva di grandi e medie città. Le attività sono basate in larga misura sugli investimenti dei privati, concordati e contrattualizzati con le amministrazioni, che sopperiscono anche in questo modo alla mancanza di risorse proprie, come emerge anche dal grido di allarme degli assessori alla cultura delle principali città. Le società produttrici e le imprese della filiera hanno bisogno di un forte sostegno economico per far fronte alla drammatica realtà dei bilanci che saranno consolidati nell’anno in corso e per un reale rilancio a seguire, ma anche per non mettere in crisi le amministrazioni locali.
In tal senso abbiamo chiesto nell’immediato la costituzione di un Fondo Emergenze per le mostre culturali, sulla falsariga di quello che è stato istituito per il cinema e lo spettacolo, che preveda forme di ristoro basate sui piani economici concordati tra imprese e pubbliche amministrazioni. Il Fondo, di importo pari a 210 milioni di euro, è oggi presente nel decreto legge Rilancio, ma in una disposizione che ricomprende le mostre, la filiera dell’editoria, i musei civici, gli spettacoli, le fiere e i congressi. Il Fondo, che ha una finalità condivisibile, dovrà certamente essere adeguato. Abbiamo chiesto inoltre l’abolizione del meccanismo di pro-rata che determina una onerosa indeducibilità dell’Iva. Personalmente ritengo che sia auspicabile anche una misura più strutturale, che eliminerebbe questo pesante onere per le imprese che operano con ricavi di biglietteria: l’introduzione di un’Iva con aliquota agevolata (come ad esempio il 4% sui prodotti editoriali) su tutti i biglietti di musei, mostre ed eventi culturali che oggi sono esenti. La misura non produrrebbe un aggravio sostanziale per l’utenza, ma genererebbe un significativo sostegno alle imprese culturali.
Per la programmazione in fase di rilancio abbiamo proposto l’individuazione di un congruo credito d’imposta (stimabile in un 80% degli investimenti effettuati) per un arco temporale di almeno ventiquattro mesi, per sostenere la nuova progettazione e organizzazione di grandi mostre culturali in partenariato tra pubblico e privato ed evitare una fase di depressione dell’offerta culturale. Abbiamo inoltre proposto dei meccanismi premiali per gli sponsor, ipotizzando una detraibilità del 200% dei contributi destinati alle amministrazioni per la realizzazione di mostre culturali. In alternativa abbiamo chiesto l’ampliamento della normativa dell’ArtBonus agli investimenti effettuati nella produzione e organizzazione di mostre. Abbiamo proposto, con una modifica normativa, di utilizzare il Fondo istituito per la realizzazione di una campagna di comunicazione straordinaria internazionale (150 milioni di euro) anche per l’organizzazione di grandi mostre rappresentative della cultura italiana, per le quali sarà inoltre opportuno emendare le procedure per l’autorizzazione dei prestiti. E infine abbiamo proposto un Bonus Cultura per sostenere la domanda di scuole e famiglie.

Il settore dell’arte e dei beni culturali impiega molti lavoratori atipici, partite Iva e freelance. Come salvaguardarli?

Sono innanzitutto necessari dei provvedimenti generali, destinati a tutte le figure professionali di questo genere, con forme di reddito garantito e posticipo di pagamenti dovuti che possano consentire il superamento della fase critica. Nel frattempo sono necessarie misure di liquidità per le aziende committenti, affinché siano in grado di garantire i pagamenti ai loro fornitori. Ma il settore deve essere rivitalizzato con provvedimenti più rilevanti e strutturali, in modo da rilanciarlo e offrire nuove opportunità di lavoro.

A quali progetti state lavorando? Le mostre previste per l’autunno saranno riprogrammate?

Nei primi mesi di ripresa contiamo innanzitutto di recuperare un periodo di apertura delle mostre che sono state «sospese» e di realizzarne alcune fotografiche già programmate, come «Steve McCurry Icons» nel Palazzo di Città a Cagliari. Poi con le amministrazioni pubbliche si dovrà organizzare una nuova programmazione per il 2021. In autunno, come ho detto, era in programma a Milano la mostra su Roberto Longhi, che sarà posticipata al 2021. Stesso destino per «Scultura del Rinascimento da Donatello a Michelangelo», promossa dal Louvre e dalla Soprintendenza del Castello Sforzesco che avrà una prima sede a Parigi e arriverà a Milano non più in autunno, ma nella primavera del 2021. Per organizzarla ci siamo aggiudicati la gara indetta dalla stessa Soprintendenza. A proposito di gare siamo nell’Associazione temporanea di imprese risultata prima nella graduatoria per la gestione dei servizi della Pinacoteca di Brera e di Palazzo Citterio, ma non sappiamo ancora se l’attivazione dei servizi avverrà l’anno in corso e con quale revisioni che tengano conto del mutato contesto.

Qual è il suo stato d’animo?

Credo che lo stato d’animo e le riflessioni siano in questo periodo molto comuni e condivisi. Ci sentiamo una comunità. Non siamo messi in discussione solo come individui, ma soprattutto come comunità. Nell’isolamento abbiamo sentito più intensamente le sofferenze di chi conosce dei lutti e di chi è maggiormente esposto. Nello stesso tempo dobbiamo conservare la lucidità per guardare al dopo, ai profondi cambiamenti che saranno necessari per trovare un nuovo equilibrio economico e una «nuova normalità».

Arianna Antoniutti